Рассылки электронной почты для бизнеса

Рассылка электронной почты для бизнеса — это регулярная отправка писем клиентам и партнёрам с целью информирования, продажи или повышения лояльности. В отличие от спама (массовая рассылка без согласия), бизнес-рассылка делается только тем, кто подписался добровольно.

Виды рассылок

Приветственная. Отправляется сразу после подписки. Содержит благодарность, краткое описание компании, ссылки на полезные материалы, возможно, промокод на первый заказ. Цель — показать, что вас ждут и ценят. Открываемость — самая высокая (70–90 процентов).

Информационная (полезная). Статьи, инструкции, новости отрасли, подборки товаров, кейсы, советы. Не содержит прямой продажи, но косвенно подводит к ней (вы показываете экспертность, решаете проблемы клиента). Открываемость — 30–60 процентов в зависимости от темы.

Рекламная (продающая). Анонс акции, скидки, распродажи, нового товара. Содержит яркий заголовок, картинку, описание выгоды и кнопку «Купить», «Заказать», «Узнать цену». Открываемость — 10–40 процентов (сильно зависит от сезона и темы).

Транзакционная. Подтверждение заказа, уведомление об оплате, статусе доставки, смена пароля. Человек ждёт это письмо, поэтому открываемость — 80–99 процентов. Нельзя использовать для рекламы (раздражает), но можно добавить блок «Вам может понравиться» с парой товаров.

Триггерная (автоматическая). Письмо отправляется автоматически при определённом действии: бросил корзину (напомнить о незавершённом заказе), давно не заходил (спросить, всё ли в порядке), день рождения (поздравление и подарок), истёк срок подписки (предложение продлить). Открываемость — 40–80 процентов.

Пост-продажная (уход за клиентом). Спасибо за покупку, просьба оставить отзыв, инструкция по использованию, предложение сопутствующих товаров. Цель — сделать клиента постоянным, а не разовым. Открываемость — 30–50 процентов.

Возврат (реактивация). Для тех, кто давно не открывает письма. Заголовок: «Вы ещё с нами?», «Соскучились?», «Как вам наш сервис?». Содержит опрос или предложение с большой скидкой. Если не открывают 2–3 таких письма — удаляют из базы.

Как собрать базу

Форма подписки на сайте. Заметное место (главная страница, боковая колонка, всплывающее окно). Минимум полей: только электронная почта (чем больше полей, тем меньше подписок). Обещание выгоды: «Скидка 10 процентов на первый заказ», «Бесплатная инструкция», «Доступ к закрытому клубу». Кнопка «Подписаться» яркая, контрастная.

Подписка при регистрации. Галочка «Получать новости и акции» при создании аккаунта. По умолчанию галочка должна стоять (но законы некоторых стран требуют, чтобы она была убрана, а пользователь ставил сам). Чётко объяснить, на что подписывается человек (можно в всплывающей подсказке).

Подписка при оформлении заказа. Галочка «Подписаться на новости» на странице корзины. Человек уже вас знает, доверяет, поэтому конверсия высокая. Не делать галочку обязательной.

Офлайн-мероприятия. Конференции, выставки, семинары, мастер-классы, дни открытых дверей. Собрать визитки или попросить написать адрес в планшете. Затем отправить приветственное письмо (чтобы человек подтвердил, что это действительно он подписался).

Конкурсы и викторины. Приз за подписку (книга, скидка, бесплатная доставка, сертификат). Условие: подписаться на рассылку и отметить двух друзей. База растёт быстро, но качество низкое (люди подписываются ради приза, потом отписываются).

Как подготовить письмо

Тема письма. Самое важное (от темы зависит, откроют или нет). Короткая (30–50 символов, чтобы вместилась на экране телефона). Интригующая (но без обмана). Персонализация (имя получателя в теме повышает открываемость на 10–20 процентов). Избегать слов «рассылка», «новости», «акция», «бесплатно» (попадают в спам). Примеры: «Иван, ваша скидка на обувь», «Секрет идеального кофе», «3 ошибки при выборе пылесоса».

Предзаголовок. Строка текста после темы в списке писем (дополняет тему, даёт больше информации). Длина — 50–100 символов. Не повторять тему, а раскрывать её. Пример: тема «Иван, ваша скидка» — предзаголовок «10 процентов на всё до воскресенья».

Имя отправителя. Узнаваемое (название компании или имя известного сотрудника). Не должно быть «noreply», «robot», «info» (высокий риск попасть в спам, низкое доверие). Если письмо от лица человека — используйте реальное имя и фото.

Заголовок внутри письма. Крупный, яркий, цепляет внимание. Дублирует тему, но с чуть большей детализацией. Располагается сразу после приветствия.

Основной текст. Коротко (до 200–300 слов, если это не статья). По делу (без воды, каждое предложение работает на цель). Абзацы по 2–3 предложения (в противном случае читатель устанет). Выделяйте жирным важные мысли (но не всё подряд). Заканчивайте призывом к действию (кнопка).

Картинки. Качественные, не размытые, не слишком большие (оптимальная ширина 600 пикселей). Не более 3–5 картинок на письмо (долго грузятся, могут заблокировать). Всегда добавляйте альтернативный текст (подпись, которая покажется, если картинка не загрузилась). Не используйте картинку как единственный носитель текста (у некоторых получателей картинки отключены, и они увидят пустое место).

Кнопка призыва. Яркая, контрастная, с понятным текстом: «Заказать», «Узнать цену», «Скачать инструкцию», «Получить скидку». Не говорить «Нажми здесь» (непонятно, что будет). Располагать кнопку в 2–3 местах (начало, середина, конец письма). Ссылка должна вести на нужную страницу, а не на главную.

Подпись. Имя, должность, компания, телефон, сайт, ссылки на соцсети. Если письмо от лица компании — логотип и контакты поддержки. Не перегружать (максимум 5 строк). Можно добавить фото (повышает доверие).

Футер (низ письма). Ссылка на отписку (обязательно, иначе письма будут считать спамом). Юридическая информация (название компании, адрес, ИНН). Ссылка на страницу с настройками подписки (выбрать частоту или темы). Сообщение, почему пришло письмо («Вы подписались на нашу рассылку на сайте...»).

Как отправлять

Частота. Информационная — 1–4 раза в месяц (чаще — устанут, реже — забудут). Рекламная — 1–2 раза в неделю в высокий сезон (перед праздниками). Транзакционная и триггерная — сразу после действия (через 15–30 минут).

День недели и время. Вторник, среда, четверг (лучшие дни для бизнес-рассылок). Понедельник — много писем, выходные — низкая активность. Утро (10:00–11:00) — хорошо для деловых писем. Вечер (18:00–20:00) — хорошо для потребительских товаров. Тестируйте на своей аудитории.

Инструменты. Сервисы для рассылок (вместо обычной почты). Плюсы: управление подписками, автоматические цепочки, аналитика (открытия, клики, отписки), проверка на спам, высокая доставляемость. Минусы: платно (от 500 до 10 000 рублей в месяц в зависимости от количества подписчиков).

Как оценить эффективность

Открываемость. Доля подписчиков, которые открыли письмо. Норма для бизнес-рассылок — 20–40 процентов. Меньше 10 процентов — плохая тема, плохое имя отправителя, письмо попадает в спам. Больше 50 процентов — отлично, так держать.

Кликабельность. Доля тех, кто кликнул по ссылке или кнопке внутри письма. Норма — 2–5 процентов от числа открывших. Меньше 1 процента — слабый призыв, неинтересное предложение, плохое расположение кнопки. Больше 10 процентов — очень хорошо.

Отписки. Доля подписчиков, которые отписались после письма. Норма — менее 0,5 процента. Если больше — вы слишком часто пишете, или письма неинтересные, или агрессивно продаёте.

Жалобы на спам. Доля подписчиков, которые нажали кнопку «Спам». Норма — менее 0,1 процента. Если больше — вас не ждали, люди не помнят, что подписывались, или вы купили базу.

Законы и правила

Согласие подписчика. Вы можете отправлять письма только тем, кто явно согласился (поставил галочку, вписал адрес в форму). Нельзя покупать базы, собирать с сайтов без спроса, добавлять всех подряд из записной книжки.

Простая отписка. Ссылка на отписку должна быть в каждом письме, крупно, внизу письма. Отписка должна занимать не более одного клика (не нужно входить в личный кабинет, писать письмо в поддержку, отвечать на вопросы). Отписка должна обрабатываться мгновенно (не через 3 дня).

Идентификация отправителя. В письме должны быть ваши контакты (название компании, адрес, телефон). Почтовый ящик должен быть корпоративным (имя_компании), а не бесплатным (условный адрес). Имя отправителя должно быть понятным.

Запрещённые темы. За них можно получить блокировку у почтового провайдера и крупный штраф.

Частые ошибки

Купить базу подписчиков. Дешево, быстро, много адресов. Но 90 процентов адресов недействительны (несуществующие, неактивные). Оставшиеся 10 процентов не помнят, что подписывались, и нажмут «Спам». Доставляемость упадёт до нуля, почтовый ящик заблокируют.

Отправлять без темы. Письмо без темы открывают в 2–3 раза реже. Часто попадает в спам. Тема — это первое, что видит получатель. Не ленитесь её придумывать.

Отправлять с одного адреса и рассылку, и личные письма. Если кто-то нажал «Спам» на ваше личное письмо другу, весь ваш адрес попадёт в чёрный список. Заведите отдельный адрес только для рассылок (например, условный адрес).

Слишком много текста. Полотно на 5000 символов без картинок, абзацев, заголовков. Получатель зевает и закрывает письмо. Пишите коротко, по делу, структурируйте.

Нет адаптации для телефонов. 50–70 процентов писем открывают на телефонах. Если шрифт мелкий, кнопки не нажимаются, картинки не влазят — человек удалит письмо и отпишется. Всегда проверяйте письмо на телефоне перед отправкой.