25 рецептов выживания бизнеса или почему важно размещать рекламу в кризис
Грамотные действия в кризис могут принести выгоду вашему бизнесу
Что делать в нынешнее непростое время, чтобы пережить его с минимальными потерями и оставить конкурентов позади? Почему именно сейчас не стоит уходить в глухое молчание и замораживать рекламные кампании?
1. Вы получите больше внимания за те же деньги
♦ Сейчас все молчат, деактивировались, поэтому рекламодатель в таких условиях получит больше внимания.
♦ Доля вашего голоса становится выше.
♦ Эфир и рекламные места пустеют, соответственно, на фоне молчаливых рекламодатель получает больше.
♦ Можно и нужно предлагать скидки в этот период.
2. Бьемся не за маржу и прибыль (то есть не за конкретные деньги), а за долю рынка
♦ Потом в будущем это удастся монетизировать, сейчас важно быть на рынке, не уйти с него.
♦ Все будут резать, и нарастить свою долю будет легче. Например, кто-то снижает производство, а кто-то удваивает и выходит затем победителем на рынке.
♦ Делать это в случае, если есть хоть какие-то резервы, средства и возможности. Если у компании нет средств, и соответственно, они могут сегодня-завтра закрыться, то лучше отходить от них.
3. Если замолчать, потом будет трудно вернуть позиции в узнаваемости и доверии
♦ За 2-3 месяца теряется 15-20 процентов веса (узнаваемости, доверия, силы), за 6 месяцев бренд теряет в среднем 39 процентов веса.
♦ Если молчать, тебя забывают.
♦ «Молчуны» потом растут в три раза медленнее, когда начинается восстановительный рост, чем крикуны (такое исследование проведено в 2002 году). Прогнозируется V-образный упадок: упали – поднялись, чем ниже упал, тем сложнее подняться.
4. Каждый кризис с начала 20 века показывает, что продажи растут у тех, кто рекламируется (у кого есть возможность рекламироваться)
«Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно».
5. Клиенты воспринимают рекламу в кризис как признак стабильности компании (все нормально у них). Компания жива, не сошла с дистанции
♦ 86 процентов признали, что это так.
♦ Потребители склонны выбирать товары или услуги той компании, которая была активная в кризис.
♦ Это некий индикатор стабильности.
6. Если не рекламироваться, привычки потребителя поменяются. Потребители уйдут к другим
♦ Любой кризис – время смены привычек (во всех сферах жизни).
♦ Потребителю легче «изменить бренду» в переломное время.
♦ Чтобы измены не было, связь надо держать как никогда.
♦ Потребитель в это время «ветреная девушка».
7. Медиапотребление растет прямо сейчас. Сейчас легче быть на виду и на слуху
♦ Стремительнее всех вырос спрос на ресурсы в интеренете ( 70 процентов): людям необходимы оперативные новости по теме вируса, различные полезные онлайн-сервисы и так далее.
♦ Значительно выросли и социальные медиа ( 61 процент): выросла потребность в общении через мессенджеры.
♦ Телесмотрение выросло на 63 процента.
♦ Вырос интерес к бесплатному чтиву.
8. Потребитель не ждет, что вы перестанете рекламироваться
Скорее наоборот, им важно знать, какая ваша позиция во время кризиса.
9. Потребитель хочет услышать, что вы делаете для мира в эпоху испытаний. Нужно об этом рассказывать (свой пример, доставщики Яндекс.Еды измеряют температуры сотрудникам и пишут ее прямо на пакете с доставкой)
♦ Какова ваша позиция?
♦ Как вы помогаете медикам?
♦ Что вы делаете, чтобы защитить собственных сотрудников?
♦ Просто вдохновляйте и поддерживайте клиентов.
*Новые условия для брендов в период пандемии, например, забота о сотрудниках, предоставление средств защиты, гибкий график или удаленка. Это потребителю тоже важно знать!
Потребители ждут, что компания предоставит часть средств на необходимое оборудование, для больных и прочее (например, МакДак кормит врачей бесплатно, АЗС «Газпромнефть» дают МЧС и врачам бесплатный кофе)
Клиенты ждут, что услуги компаний в это время сделают их повседневную жизнь немного комфортнее, ждут позитивный тон в коммуникации.
Нельзя рекламировать товар, эксплуатируя ситуацию с коронавирусом, шутки не уместны тут тоже.
10. Без шуточек и без хайпа
♦ 75 процентов потребителей считают, что в рекламе нельзя эксплуатировать тему коронавируса. Но показать свою позицию нужно.
♦ Не делать креатив на вирусе.
11. Что нельзя?
♦ Британский КФС поставил на паузу рекламу «Пальчики оближешь», так как призыв облизывать пальцы после вкусной еды выглядит безответственно.
♦ Ролик американской страховой компании Geico «Дай пять», в которой люди поднимают руки и «дают пять» друг другу, раскритиковали в соцсетях, реклама приостановлена компанией.
♦ Компания Hershey отозвала рекламу, где люди дарят друг другу теплые объятия, и заменили ее роликами, ориентированными на сам продукт – шоколадки.
♦ Бренд Ахе приостановил рекламу «Не переморачивай», персонаж которой фантазировал, что люди будут спасаться от запаха его подмышек кислородными масками. Не самая удачливая шутка в нынешней ситуации.
12. Убедитесь, что:
♦ Контент представляет ценность для аудитории – это важно сейчас, когда информации много.
♦ Контент не выглядит так, как будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.
♦ Тональность контента корректна – вы не относитесь к проблеме легкомысленно, но не нагнетаете ситуацию, не способствуете панике.
♦ Контент не призывает к опасному поведению, например, трогать лицо, обниматься и тд.
♦ Контент приносит реальную пользу.
13. Не надо бояться негатива. Сейчас иной повести дня в информационном поле нет, кроме коронавируса
♦ Не надо бояться негативных ассоциаций, нужно наоборот заявить свою позицию.
♦ Повестка с пандемией сама по себе не негативна.
14. Коронавирус не внезапная катастрофа с объявлением траура
♦ Потребители не считают, что коронавирус не является поводом для траура и для приостановки коммуникации.
15. Против тренда
♦ Если все снимают рекламу, то не нужно сниматься вам. Но если вам хватит смелости в такой период. Ведь только такие предприниматели, которые идут против течения, становятся лидерами рынка.
16. Показать конкурентам
♦ Важна психологическая победа над коллегами.
♦ Если они сняли рекламу, а вы оставили, они в первую неделю будут смеяться, а потом начнут нервничать. Поймут, что вы крепче и круче их, а это уже половина победы.
♦ Как говорил Суворов, страх противника – залог нашей победы.
♦ Крупный бизнес сохраняет рекламу просто для уверенности инвесторов.
♦ Не надо пытаться сохранить рекламную активность тем, у кого на рекламу попросту нет денег.
17. Рост контент-маркетинга
♦ Потребителям во время кризиса интересна суть поведения бренда, а не акции типа «Купи 2, третий бесплатно».
♦ Они не собираются покупать, но откладывают на будущее.
18. «Объяснялки» лучше призывов
♦ До кризиса эффективна была призывная реклама. Во время кризиса – разъясняющая реклама. Инвестиции в «объяснялкии» для потребителей явно оказались выгоднее для компании.
♦ «Контент-маркетинг» может стать мощной поддержкой для продаж во время экономического спада»
19. Примеры с крупным бизнесом
♦ Спрос на Амазон вырос на 28 процентов в 2009 году (тогда они запустили продажу электронных книг).
20. Продажа одежды британской компании увеличилась в 2009 году, потому что они стали объяснять клиентам, почему важно покупать дорогую брендовую одежду
21. «Решили не участвовать в кризисе» - значит, нужно размещаться и рекламировать себя. Работаем, как прежде
22. «Богатые богатеют… если они умные»
♦ У крупных компаний больше возможности сохранить рекламную активность. «Малыши» без подушки безопасности вынуждены замолчать.
♦ Если «крупняки» умны и воспользуются ситуацией, они могут подавить «малышей».
♦ Если говорим с «малышами», то нужно объяснить, как будут действовать «крупняки». Малышам нужно быть готовыми к риску, быть прозорливыми.
23. Вместо «дорого, богато, эксклюзивно» - дешево, сердито и охватно
♦ Исключить сложные проекты на это время.
♦ Дешево не в смысле со скидкой, речь идет о дешевизне клиентов, которых вы получаете.
♦ Исключение – лухари-бренды, им непозволительно (они пока притаились, так как личностноориентированы).
♦ Обычным брендам лучше пренебречь креативной сложностью продакшена в пользу максимализации охвата простого послания.
24. Кто где?
♦ Тип потребления: люди глобально делятся на экономов, умеренных экономов, обеспеченных и тех, кто живут сегодняшним днем.
♦ Товары бывают: первой необходимости, «товары-поблажки», товары с опцией отложенного спроса и необязательные.
♦ Люди выбирают соответствующие товары согласно своему типу потребления.
♦ В связи с этим есть разные маркетинговые тактики, например, интенсивные коммуникации, создание продуктов, позиционирование продуктов, фокус на те или иные линейки.
25. Попасть в виш-лист (лист желаний клиента)
♦ Люди сидят и составляют планы на пост-карантин. Происходит планирование дальнейшей деятельности, куда они дальше пойдут, что будут делать после карантина (какой магазин, какая пиццерия и тд).
♦ Надо попасть в их мечты (узнать, что они хотят, опрос).
♦ Надо быть частью их планов на день «Х».
♦ Надо быть в top-of-mind, чтобы они были первыми, кому отнесут деньги.
К слову, портал ProGorodNN.ru провел опрос у нижегородцев - что они планируют покупать в первые дни после самоизоляции.
ТОП- 3 по ответам:
1) более 29% -пойдут стричься, краситься, делать маникюр и все, что связано с внешним видом
2) более 17% - планируют покупать одежду и обувь на весенне-летний сезон
3) более 14% - побегут в зал и бассейн заниматься фитнесом.
Кризис - это время, когда в лидеры выходят лишь самые сильные компании. Не губите свой бизнес. Сделайте шаг к ведущим позициям на рынке. Вам в этом помогут специалисты издания «Pro Город». Узнайте обо всех возможностяхнашей платформы по номеру 8 (831) 217 80 01.